Effetto Alone: quando la mente ci inganna

L’effetto alone (o halo effect, in inglese) è uno dei fenomeni che più mi hanno affascinato della psicologia sociale e cognitiva ed è un fenomeno a cui tutti siamo soggetti quotidianamente senza esserne di fatto coscienti.

Cos’è l’effetto alone?

Avete presente cosa sia un alone? Gli aloni sono fenomeni ottici che appaiono attorno ad una fonte luminosa. La fonte luminosa in realtà è localizzata, ma grazie all’alone noi la vediamo estendersi oltre il suo campo e dare l’impressione che la luce illumini un’area maggiore rispetto alla realtà. Lo stesso accade in psicologia.

L’effetto alone è infatti un bias cognitivo per il quale la percezione di un tratto è influenzata dalla percezione di uno o più altri tratti dell’individuo o dell’oggetto (es. è bello e simpatico, quindi è anche intelligente, buono, onesto, ecc)

Un esempio? Pensate ad una persona di cui non sapete granché, ma che sapete essere esteticamente molto bella, come ad esempio un personaggio del cinema. Che si tratti di Brad Pitt, Angelina Jolie, Tom Cruise o altri, in genere se si chiede a qualcuno cosa pensa di quel personaggio famoso, tenderà per effetto alone ad elencarne caratteristiche positive che in realtà non conosce. Se una persona viene valutata come “bella” infatti è probabile che venga percepita anche come intelligente, brillante, simpatica, ecc pur non conoscendola approfonditamente o affatto.

Ma l’effetto alone non riguarda solo la bellezza. Ci troviamo di fronte all’effetto alone anche quando ad esempio presumiamo che un esperto in un certo settore debba essere esperto anche in un altro settore. O, ancora, quando l’immagine di un prodotto, di un’impresa, di un paese influenza altri prodotti dello stesso marchio e della stessa provenienza.

Anche i politici utilizzano l’effetto alone a loro vantaggio, cercando ad esempio di apparire cordiali e amichevoli, dicendo però di fatto poco o nulla di concreto: per effetto alone, le persone tendono a credere che le loro politiche siano buone, perchéla persona sembra buona. In uno studio sulle elezioni federali canadesi del 1974 condotto da Efran e Patterson (1976), risultò che i candidati di bell’aspetto erano stati votati due volte e mezzo di più dei candidati meno attraenti. Pensando ai personaggi politici attuali, nostrani e internazionali, cosa vi viene in mente leggendo questi dati?

L’effetto alone tende a durare nel tempo facendoci mantenere l’idea che abbiamo di quella persona o gruppo sociale, fino a quando non ci imbattiamo in evidenti prove contrarie.

Cos’è il devil effect ?

L’effetto alone riguarda l’estensione di una caratteristica o valutazione positiva ad altre caratteristiche positive che vengono, a causa di essa, presunte. Ma ciò accade solo “positivamente”? Assolutamente no.

In questo caso si parla per l’appunto di Devil Effect, per indicare il fenomeno per cui un tratto negativo di un individuo o gruppo sociale condiziona in maniera negativa la percezione di altre caratteristiche dello stesso individuo o gruppo (es. “è brutto, quindi è cattivo”). 

Alla fine degli anni ‘70 lo psicologo sociale Richard Nisbett provò a testare sperimentalmente questo effetto. L’esperimento consisteva nel fare valutare ad un gruppo di studenti una serie di caratteristiche di un insegnante, modificando la “simpatia” del docente.

Gli studenti erano stati divisi in due gruppi e ogni gruppo doveva guardare un video nel quale un insegnate rispondeva alle domande di alcuni allievi. Ad un gruppo fu fatto vedere un video nel quale il docente rispondeva in modo estremamente caldo e accogliente, mentre l’altro gruppo vide un video identico, ove il docente forniva però risposte fredde e distaccate. Finito il video i partecipanti dovevano valutare l’aspetto fisico, i manierismi e l’accento del docente. Coerentemente con l’effetto alone, gli studenti che avevano visto la versione “calda” del docente lo hanno valutarono più attraente e simpatico, mentre quelli che avevano visto la versione “distaccata” lo valutarono negativamente (devil effect).

La sorpresa è che gli studenti non avevano alcuna idea del perché avessero dato al docente simpatico punteggi più elevati (effetto alone). A fine studio venne suggerito loro che l’apprezzamento generale per il docente potesse aver influenzato le loro valutazioni. La maggior parte negò questa ipotesi, nonostante non sapessero spiegare bene il perché dei punteggi assegnati.

Quello che questo esperimento dimostra è che anche se siamo in grado di comprendere l’effetto alone, spesso non ci accorgiamo comunque di subirne l’effetto.

Devil effect, effetto alone e criminologia

Anche in criminologia l’effetto alone (e il suo contraltare, il devil effect) detiene la sua importanza. Sono stati condotti molti studi in proposito per verificare il principio, diffuso a livello popolare sin dai tempi di Platone, secondo cui “ciò che è bello è anche buono” e del suo opposto “ciò che è brutto è anche cattivo”, ovvero se il giudizio dei giurati rispetto alla colpevolezza/innocenza di un imputato fosse influenzato dall’effetto alone.

Nel 1969, Daniel Landy e Elliott Aronson (Landy & Aronson 1969) condussero due esperimenti paralleli. Nel primo, a un gruppo di soggetti fu presentata la vittima di un incidente automobilistico. A metà gruppo, fu presentata una donna attraente, all’altra metà una donna poco attraente. I soggetti dovevano emettere una sentenza di colpevolezza nei confronti del responsabile dell’incidente. Nel secondo esperimento, i soggetti, divisi in tre gruppi, erano chiamati a un compito simile, con la differenza che avevano di fronte non una vittima, ma, rispettivamente, un imputato attraente, un imputato poco attraente e un imputato di aspetto normale, tutti accusati dello stesso reato.

In entrambi i casi, i risultati furono concordi. Nel primo esperimento, le sentenze emesse dai soggetti furono più severe quando la vittima era attraente. Nel secondo, quando l’imputato era poco attraente. In sintesi, l’aspetto fisico portava i giurati a propendere verso pene meno severe quando l’imputato era attraente e a pene più severe quando la vittima era attraente. E’ da sottolineare come in altri esperimenti condotti, l’“effetto bellezza” sia risultato svanire nel caso di reati gravi.

Queste conclusioni non valgono solo per gli adulti, ma anche per i bambini: alcune ricerche sui bambini della scuola elementare dimostrano che gli adulti danno un giudizio meno negativo degli atti d’aggressione se a compierli è un bel bambino (Eagly, Ashmore, Makhijani, & Longo, 1991). Questo ci fa comprendere come l’effetto alone sia efficace in qualsiasi stadio dell’evoluzione umana, indipendentemente dall’età.

Devil effect e il bias delle informazioni negative

Al devil effect si accompagna il cosiddetto “bias delle informazioni negative” (Rozin & Royzman, 2001), che esprime la tendenza delle persone ad attribuire alle informazioni negative un peso sproporzionatamente maggiore rispetto alle informazioni positive. Le impressioni e gli stereotipi cattivi si formano cioè più in fretta e resistono di più alle smentite delle impressioni e degli stereotipi buoni (Baumeister, Bratslavsky, Finkenauer & Vohs, 2001). Come dice lo psicologo Paul Rozin, «basterebbe la presenza di un unico scarafaggio a rovinare del tutto il carattere invitante di una ciotola di ciliegie, mentre una ciliegia non farebbe niente a una ciotola di scarafaggi».

Questo bias è particolarmente presente ad esempio quando abbiamo davanti a noi una persona che è stata in carcere o ci viene presentata come un tossicodipendente, un pazzo o un pedofilo. Essendo caratteristiche generalmente considerate negative, sono fattori estremamente forti ai fini della valutazione di quell’individuo e favoriscono il formarsi di devil effect molto potenti, difficili da eliminare, che ne rendono molto più difficile il reinserimento sociale.

L’effetto alone come ci influenza nella vita di tutti i giorni?

L’effetto alone viene abilmente usato nel marketing e nella pubblicità quotidianamente, sfruttando il fatto che le caratteristiche positive di un particolare oggetto tendono ad essere estese agli altri oggetti della stessa marca. Questa teoria è stata usata per descrivere ad esempio come il successo dell’iPod abbia avuto effetti positivi sulla percezione degli altri prodotti Apple. L’effetto è stato sfruttato anche nell’industria automobilistica, dove una casa produttrice spesso lancia un veicolo alone per promuovere le vendite dei prodotto di un’intera marca. Esempi di questa strategia sono le auto Dodge Viper e la Ford GT. L’effetto alone è utilizzato nella comunicazione persuasiva quando si adopera, ad esempio, un attore famoso come testimonial di un prodotto nei confronti del quale non ha alcuna competenza particolare, ma la cui associazione con l’attore garantisce un maggiore volume di vendite. Il fatto che si acquisti ad esempio un oggetto o un capo di moda perchè firmato da un grande designer o stilista, è un altro risultato di questo effetto, poichè le caratteristiche attribuite a quel designer o stilista si estendono all’oggetto stesso.

Per lo stesso motivo alcuni alberghi ad esempio propongono a listino una camera costosissima che resta per la maggiore invenduta come abile strategia di marketing: il fatto di soggiornare in un hotel noto per avere una camera da mille e una notte fa acquisire valore, bellezza ed esclusività al soggiorno anche di chi prenota una delle altre camere meno costose, rendendo quell’albergo più appetibile, esclusivo e desiderato.

Pensando alla vostra vita quotidiana, quali esempi concreti vi vengono in mente di “effetto alone”?